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金牌讲师 李景芝

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豪华车市场触底反弹

编辑:admin 发布:2015-10-28

  经过将近一年的市场调整,中国豪华车市场终于触底反弹。


  从各家豪华品牌发布的销量数字显示,中国豪华车企均实现了销量的提升。以占豪华车市场份额75%以上的德系三大豪华品牌为例,9月份奥迪在华销量同比增长3.4%,宝马同比增长10.9%,奔驰更是同比大幅增长53%。


  但从1-9月的销量来看,除了奔驰持续保持30%左右的市场增速之外,奥迪在华销量同比是下滑的,尽管下滑幅度只有0.2%,宝马微增2%。


  今年前三季度,市场的不景气极大地影响了各大豪华品牌。根据统计,前三季度奥迪的全年销量目标完成只有69.1%,宝马完成68.5%。而凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等尚未完成年度目标的60%,DS甚至不到50%。


  宝马大中华区总裁兼首席执行官安格在接受《第一财经日报》记者采访时传达了市场复苏的信息。“这样低迷的市场格局不会特别久,因为中国市场的增速相 对还是比较快的,在此带动下,我们看到了积极的信号,比如说9月份我们的销量不错。从到10月份到现在,我们也已经看到了销量势头不跌反升的良好迹象。因 此我个人判断,整个市场已经到了触底反弹的阶段。”


  北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司副总裁段建军在接受本报记者采访时同样传达了这样的积极信号:“刚刚过去的九月,我们从汽车市场排名前20的品牌表现来看,整个市场的销售表现都出现回暖,包括我们奔驰。”


  经销商是最先感到市场恢复的群体。北京博瑞祥驰4S店总经理牛犇在跟本报记者沟通时表示,相较而言,签于豪华品牌相对较高的利润预期,他所在的经销商集团再次投资3个多亿在北京大望路上新建一家奥迪品牌旗舰店。


  与此形成鲜明对比的是,就在今年7月份,一家豪华品牌的相关负责人告诉本报记者,目前经销商投资人对于新建店投资在快速收紧,尽管某些品牌都开始自建店交由经销商去运营,该经销商都拒绝提货。


  对此,安格、段建军在接受本报记者采访时都传达了在市场形式不好时与经销商沟通的重要性。段建军将奔驰在华持续近30个月快速增长的最重要原因归结 于:和经销商的相互合作和相互理解,并将其上升至战略的角度;安格指出,去年第四季度以来一直到今年的第一季度,宝马和中国的经销商集团通过各种方式进行 了大量沟通,并在库存周期、融资管理和新渠道开发等方面与经销商取得了高度一致,这是宝马能在9月份迅速实现复苏的关键。


  此次回暖中,一个值得注意的现象是,中国的豪华车消费结构正在发生转变,而这种转变也被认为是中国豪华车市场持续保持增长的关键。


  段建军告诉本报记者,对比奔驰过去在华的销售和利润贡献表现,奔驰各车型的销量呈倒三角装,即S级车细分市场销量最大,而C级车细分市场的销量相对 少。从1~8月的销售数字来看,“现在C级车和E级车的细分市场销量一样多,这是朝着更成熟汽车市场的方向发展”。因为在成熟的汽车市场,车型销量呈正三 角形,S级车是量少的,E级仅仅比S级多一些,C级车是销量最大的。


  而这种变化同样发生在其他汽车品牌方面,如奥迪在过去很长一段时间内,其销量贡献主要来自A6和Q5,而今年奥迪车型中销量增速最快的却是A3,而 A4和Q3的销售占比也在逐步扩大。同样的情况同样来自宝马,在过去的五年时间内,宝马在华销量和增速贡献最大的是5系车型,从销量上来看已经超越奥迪称 为中国最畅销的豪华车,但从增速上来看,3系、X1增速又高于其他车型,特别是3系的月销量正在逐渐拉近与5系的距离。